Cuando hago una recapitulación de experiencias comerciales inmobiliarias de mis últimos años, intentando identificar el ADN diferencial de la venta de hoy versus la que procesé años atrás, encuentro una significativa diferencia de enfoque en el perfil del método comercial actual. Y es que se pasó de la venta transaccional, cortoplacista, enmarcada en la acción-reacción, acoso-violación; a la venta relacional, de largo plazo, emocional, donde proveer valor y lograr seducción es el camino
Si tuviera que asociar la nueva estrategia comercial con una palabra, esta sería DIALOGO. La venta es la consecuencia de una relación construida, una conversación, una relación de largo plazo.
Y en el escenario de ventas actual, atravesado por el diálogo, a los conceptos estructurales del marketing tradicional: mercado, cliente, target, precio, promoción, plaza, lo complementan nuevas ideas como: Focomunidad, Segmentación CAE, posicionamiento, Auditorio, valor, branding y experiencia con detalles que enamoran.
CONSTRUIR AUDITORIO, OFERCER VALOR Y CERRAR OPERACIONES
Ya no tenemos clientes, tenemos miembros de nuestra comunidad. No somos vendedores, somos los líderes de la tribu. No vendemos, enamoramos. Asesoramos a nuestro grupo, somos funcionales al él, somos sus referentes. Así las operaciones inmobiliarias son una consecuencia de la confianza y alianza que hayamos generado con nuestro grupo, nuestra audiencia.
“Lo importante no es que vengas, es que vuelvas” decía un importante Centro Comercial de Buenos Aires en su campaña de comunicación. El marketing relacional se ha apoderado de nuestra gestión comercial. Y esto, desde mi punto de vista, es una de las fundamentales transformaciones que ha sufrido el marketing de nuestro tiempo, este cambio de enfoque de un marketing de producto a uno de experiencias del cliente para lograr la eterna fidelidad.
Para lograr esta relación debemos ofrecer continuamente valor a nuestro grupo y brindar experiencias únicas e inolvidables para el cliente en relación con la marca, el producto o servicio que ofrecemos.
Para generar valor, es fundamental entender cuáles son las necesidades de nuestros clientes y poder ofrecer soluciones para esos problemas.
Necesitan vender? Una buena tasación a precio inteligente. Un buen asesoramiento acerca de la nueva política impositiva relativa a los inmuebles. Un seminario para dueños que repase todos los aspectos vinculados a la venta de una propiedad.
Para construir el prestigio y la confianza del cliente hacia nosotros, la información detallada, la referencia, la especialización, la estadística, el historial, los comparables, en síntesis: la especialización en el contenido inmobiliario de la oferta, deberá ser la base de nuestro asesoramiento. Valor, valor, valor y tras el valor percibido por nuestro auditorio vendrán las operaciones.
En la nueva era post Covid del ciclo inmobiliario en la que estamos viviendo, es fundamental aplicar el tiempo en la seducción de nuestros contactos, incubando la confianza para ir construyendo nuestro auditorio. Todo empieza antes: Anticipacción mi nuevo concepto que sintetiza la acción anticipada que produzco en mi futuro cliente. Instalándome en su cabeza cuando comienza a ser consciente de su necesidad. Y acompañarlo desde ese momento en cada una de las fases de su proceso decisorio aportando valor y soluciones para cumplir sus motivaciones y metas transformándome en su única opción de recorrido hacia el cumplimiento de su deseo.
Es más fácil generar operaciones en una comunidad de clientes fidelizados, que la captura de nuevos compradores. Hay que multiplicar esfuerzos en ambas direcciones, la evangelización de la comunidad ya fidelizada y la obtención de nuevos miembros. En las épocas de baja actividad hay que enfocarse en la construcción de la comunidad, hay que aprovechar el tiempo ocioso para afianzar la relación con los clientes ya fidelizados y sumar nuevos miembros a la familia.
El desafío es crear el auditorio, entregar valor y como corolario cerraremos operaciones.
Ahora cómo hacer para construir el auditorio de futuros clientes?
Cuales son acciones tácticas para ofrecer valor a nuestra audiencia?
La idea es operar a través de la gestión emocional, refundar la relación con los clientes. Las experiencias, las emociones, los sentimientos, la historia conjunta son conceptos que movilizarán nuestras acciones, que buscarán obtener la llave del corazón del consumidor para lograr una evangelización hacia una eterna fidelidad, lo que hoy en marketing se conoce como el “engagement”.
Ser el líder, el referente inmobiliario de una comunidad entraña albergar el carácter de especialista en la zona. El conocer de los detalles del barrio y el área de influencia. Capacitarse constantemente para estar al día en los conocimientos relacionados a la industria.
Para fidelizar el auditorio y transformarnos en referentes, recomendamos acciones simples y ejecutables como las que se describen a continuación:
Saludos personalizados: Etiquetado de la base de datos de clientes incluyendo fechas de cumpleaños o acontecimientos personales significativos como nacimientos, bodas, para saludar en esta fecha al cliente.
Envío información editorial recurrente: Generación de estadísticas, evolución de precios y otra información de interés para nuestra comunidad.
Desarrollo de información online de detalle editorial de la zona de influencia: Novedades, historia y detalles del barrio.
Blog de valor: Información general de la industria
Notas en los periódicos zonales: Desarrollo editorial personal en las revistas de información general del barrio.
Newsletter: Distribución de envíos editoriales periódicos a la base de datos de clientes de la inmobiliaria.
Revista de la inmobiliaria: Producto propio con el contenido editorial producido por nosotros más la oferta de inmuebles actualizada.
Consultas y encuestas: Encuestas de satisfacción de atención de clientes.
Seminario de ventas para propietarios: Cursos gratuitos para propietarios que necesiten conocer todos los detalles relacionados a una operación de venta inmobiliaria.
Tasaciones a precio inteligente: Desarrollo de informes de tasación que se le entregarán personalmente al cliente, contemplando información comparable del mercado y todas las herramientas profesionales para tasar en formna inteligente una propiedad.
Capacitación permanente: Mantenerse actualizado para poder ser referente inmobiliario recurrente de la comunidad de mi zona de influencia.
EXPERIENCIA COMERCIAL – DETALLES QUE ENAMORAN
Los atributos diferenciales que podamos ofrecer, tanto en la propuesta comercial como en la oferta de producto, serán elementos clave para el cierre de la operación inmobiliaria y si a esto le sumamos momentos memorables, detalles que enamoren en el proceso, el resultado estará garantizado.
El cliente llega hoy a la inmobiliaria con abundante información de mercado recogida en las redes y medios de comunicación. Conoce la zona y la oferta competitiva con un nivel de detalle que nos exige estar a la altura del rol del asesoramiento que tenemos que brindar. El cliente demanda un trato de especialistas y para eso debemos capacitarnos conociendo a la perfección lo que estamos ofreciendo.
La propuesta comercial es la experiencia de compra del cliente que se inicia desde el primer contacto con nuestra oferta y se prolongará para siempre.
Un aviso digital, un lineal en el diario, la vidriera, el cartel de venta, la recepcionista de la inmobiliaria, son la puerta de entrada a nuestra comunidad. Desde allí la relación perdurará y, aunque hayamos cerrado la operación, nuestra vinculación con el comprador deberá seguir por el resto de los días. “Clientes para siempre” es el lema de mi inmobiliaria LIKE Propiedades. Todo empieza cuando parece que termina.
Si el cliente NO percibe diferenciales en nuestra propuesta comercial, elegirá por precio. Los malos clientes se pierden por precio y los buenos por mal servicio. Y como el precio no lo controlamos es cuestión de mercado, pero el servicio si lo podemos controlar, el desafío es agregar valor a nuestros productos sumando detalles que enamoren en el proceso de venta. Enamorar el cliente en el proceso comercial es el más importante diferencial para agregarle valor a nuestra oferta.
No podemos controlar los precios de la competencia, el mercado, el contexto, si el servicio que uno da. Pueden copiar el producto, nunca igualarán nuestro servicio.
La idea es ofrecer en todo el ciclo de la venta detalles que enamoren y cautiven a nuestros clientes. No solo pensar en lo uno vende si no pensar en cómo se vende. Detalles que enamoran debe ocupar todo el proceso desde la presentación o primer contacto con el cliente hasta el final de la operación. Debe idearse el detalle en cada punto de contacto y cuantos más puntos de contacto diseñemos con detalles diferenciales, mejor. Revisar los momentos críticos de la venta y sorprender con acciones memorables.
Cuando comercializábamos Nordelta en el Tigre, durante los fines de semana visitaban el emprendimiento familias con la intención de conocer el desarrollo para comprar el lote para su futura casa. En este proceso el detalle que enamoraba era solicitarle al padre de familia tomarle una foto familiar en el terreno que estaban analizando comprar, aprovechando la escenografía natural del emprendimiento. La foto ideal: la familia más lagos, verde, gallaretas. Esta simple acción nos permitía restablecer el contacto durante la siguiente semana para el envío de la toma registrada, pero fundamentalmente, entregarle al cliente una imagen proyectada de su familia en el lugar que soñaba adquirir. Una vez un cliente me confesó que la foto que le enviáramos lo acompañaba en el escritorio de su trabajo. Una forma de prolongar el momento memorable de la recorrida del lugar a su vida de todos los días.
Detalles que enamoren no requieren grandes inversiones o desarrollos sofisticados:
- Enamorar es dar una cálida bienvenida.
- Enamorar es dar un toque humano a la relación como el envío de una carta manuscrita, el saludo de cumpleaños.
- Enamorar es despedirse con estilo.
- Enamorar es mostrar con honestidad todas las cartas para que el cliente no piense que escondemos algo.
Una relación con clientes es similar a una relación de pareja o de amistad.
Se puede enamorar en diferentes momentos: antes de ser cliente, durante y después de la compra. La “experiencia de compra” se inicia desde el primer contacto del cliente con nuestra oferta y se prolonga para siempre.
Antes y después de la venta, enamoraremos con las estrategias de construcción y activación de auditorio que desarrolláramos en párrafos anteriores y durante el proceso de venta con la utilización de herramientas tecnológicas para el CRM Customer Relationship Management, fundamentales para el seguimiento de las operaciones y gestión de clientes.
Deleitar a los clientes puede convertirse en la ventaja competitiva.
La competencia puede copiar nuestros productos, bajar el precio u ofrecer beneficios similares; pero algo que no puede copiar, es la experiencia que viven sus clientes cuando nos compran.
Los detalles transforman la indiferencia en preferencia.
La buena experiencia ofrecida a nuestros clientes generará referidos y lealtad.
Pero es importante entender que antes de enamorar con detalles si lo básico de nuestra propuesta comercial no funciona, los detalles no enamorarán. Si la promesa fundacional no funciona no hay chance, no nos elegirán.
Tomemos el ejemplo de un gran mozo que ofrece un gran servicio a sus clientes, pero si la comida que ofrece el restaurante es mala, no hay servicio que compense tal desencanto.
Los detalles buscan diferenciar no compensar.
Empecemos por lo básico. El desinfectante debe desinfectar; la pila debe durar; el analgésico debe quitar el dolor; la página del banco debe funcionar; y el inmobiliario debe asesorar con precisión. Es lo mínimo que el cliente espera: Que lo que está comprando funcione, que lo que le ofrezcamos se cumpla.
Todavía no hablamos de sorprender o maravillar. Nos referimos a las prestaciones mínimas que espera un cliente del servicio que le ofrecemos:
- Que el inmobiliarios conteste el teléfono cuando se lo llama.
- Que el asesor inmobiliario conozca de lo que está hablando y el producto que promociona.
- Que el inmobiliario sea responsabilice de los problemas que ha generado y los resuelva.
- Que escuche lo que dice el cliente y no conteste leyendo siguiendo un libreto vacío y sin sentido.
- Que sea visible después de la venta, no solo durante el proceso de venta.
- Que brinde alternativas de solución y no esgrima excusas irrelevantes.
Sonrisa, amabilidad, seguimiento del cliente. No es plata es voluntad. Y son detalles que enamoran.
El buen servicio es una actitud personal, visión compartida, inspirar para compartir. Se enamora desde el equipo, el amor empieza por casa.
La experiencia de venta se diseña y su desarrollo debe ser un objetivo compartido de todos los miembros de la organización. Cada integrante del equipo deberá conocer la visión de la compañía y su rol en el proceso comercial, cada uno tendrá su parte en lo que llamamos el “guión de ventas”.
Buen servicio es preparación, es entrenamiento continuo. No es mágia, es pensado, es guionado, se diseña, y enamora.
Proveer una experiencia sorprendente de manera consistente, requiere planeación y procesos. Y por eso el proceso comercial se parece cada vez más a una obra de teatro. Donde el público es el auditorio, el arte es el producto, el ticket el precio, el programa es el material de venta, la coreografía y guión es el proceso de venta o servicio y el teatro y escenografía es el local comercial. Todo se diseñado y guionado.
Marketing Relacional y Diálogo – Experiencia Comercial y Detalles que Enamoran, el ADN del nuevo marketing inmobiliario.
